Shopee和Lazada是東南亞排名前兩位的電商平臺。Shopee定義為“淘寶特別版”，Lazada定義為“天貓”。起初Shopee和Lazada在東南亞市場份額相當，Shopee在幾次打法轉變后逐漸趕上。2020年第二季度，Shopee單季度總訂單同比增長超過150%，成為東南亞最大的電商平臺。

Shopee的業務經理劉江洪表示，“2020年，東南亞地區人們的生活、工作和購物方式正在發生巨大的變化。在疫情的催化下，數字化正以前所未有的速度滲透到東南亞的每一個角落，電子商務在人們生活中的重要性與日俱增。”根據一帶一路貿易合作署的數據，預計2025年東南亞在線零售市場將增長至878億美元。同時，東南亞地區互聯網普及率和電子商務普及率高速增長，電子商務發展機遇處于爆發期。

為了爭奪這一地區的領先地位，以Shopee和Lazada為首的電商企業開始從大城市向電子商務普及率較低的二線城市和農村城市擴張。Shopee和Lazada的紛爭也愈演愈烈，最明顯的觀感就是不久前“AI四小龍”之一的易圖科技CTO顏水成被爆加盟Shopee。

1.為什么是東南亞？

良好的土壤是商業活動的前提。從地域上看，東南亞是中國與沿線國家開展貿易合作的主要地區，越來越多的電子商務平臺正在向東南亞市場拓展。我們先來看一組數據。據《e-Conomy SEA 2019》:2019年，東南亞互聯網經濟GMV達到1000億美元。2015-2019年，東南亞五大國(越南、泰國、菲律賓、印尼、馬來西亞)互聯網經濟復合增長率均超過20%(印尼最高增速接近50%)，處于高速發展階段。

開源證券在去年9月發布的《跨境電商專題：東南亞藍海千帆競渡，社交單頁電商輕舟御風》報告中提到，2019年，東南亞電商日均訂單數已超過500萬，電商活躍用戶數增至1.5億；2019年，整體電子商務GMV超過382億美元(約合人民幣2680億元)。2015-2019年，東南亞五國電商GMV復合增長率均超過35%，處于快速擴張期，2019-2025年仍有望繼續以20%以上的復合增長率增長。

相對于成熟的歐美市場(從分銷模式到品牌進化階段)和激烈的競爭，東南亞的電商交易成功率仍然低于世界其他大市場。據eMarketer統計，截至2019年5月，東南亞五國電商滲透率在5%以下，平均僅為2.5%，其中最大的電商市場印尼的滲透率相對較高，達到4.26%。從英國(19.3%)和中國(20.7%)等成熟電商市場來看，從成熟市場的經驗來看，電商滲透率持續提升是確定的趨勢，這意味著未來東南亞地區滲透率還有8-10倍的提升空間，是名副其實的電商蕭條。

2.為什么以Shopee、Lazada為首的跨境電商平臺會在東南亞萌芽、爆發？

新一認為，互聯網的發展，電商滲透率的增強只是表象，回歸本質還是要看供給端，也就是市場匹配的水平。從需求端，也就是人的維度來說，目前東南亞的人口是7億多，30歲以下的人口占了一半以上。在調查了新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓、印度、孟加拉和巴基斯坦所有年齡段的人后，德勤發現21-40歲的年輕人最富有。

另一方面，不斷擴大的中產階級人口是東南亞和南亞電子商務市場如此火爆的主要原因之一。中產階級人口的增加意味著人們的可支配收入增加，人們有更多的消費支出，他們的消費能力也增加了。2020年以來，由于全球爆發新冠肺炎疫情，東南亞國家相繼出臺了“封城”、“命令民眾留在家中”等多項措施，客觀上加速了東南亞地區民眾消費行為向線上轉移的進程。根據臉書和貝恩的最新預測，到2020年底，東南亞的網購人數將超過3億，比最初的預測(2025年底)提前了5年。

再看供給端，也就是產品端，由于東南亞一些本土初創企業羽翼未豐，一級市場形態尚未成熟，這是以Shopee和Lazada為首的跨境電商的絕佳試驗田。但這類企業并沒有照搬中國電商模式，而是因地制宜。以Shopee為例，考慮到東南亞消費者對移動設備的高度依賴，公司首選C端個人商店模式，主打高性價比產品，官網界面也突出了產品折扣優勢，并在東南亞七國推出相應app，實施本地化運營，滿足當地消費者需求。

3.Shopee和Lazada割據戰的背后邏輯

在正式進入之前，我們先來詳細介紹下這兩家企業。Shopee是一家主要的移動、多元化的在線商店，以及網絡購物。作為東南亞的主要平臺，Shopee也有分布在新加坡、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、越南以及臺灣，Shopee的母公司為Garena，前身為東南亞的一家線上游戲公司，該公司于2017年5月獲得了5.5億美元融資，用于擴大其移動電商Shopee，并于同年1月份在紐交所上市，其大股東為騰訊，占比33.4%。

Lazada是家泰國電子商務公司、在線百貨商店和零售商自銷平臺，涉及印度尼西亞、菲律賓、新加坡、馬來西亞和越南，由RocketInternet于2011年成立，并在2016年被阿里巴巴收購Lazada的控股權及其在東南亞的業務。通過股權穿透，我們不難發現，Shopee和Lazada割據戰的背后，實則是騰訊和阿里的細分市場之爭。不同的是，Shopee的模式為C2C，Lazada更傾向于B2C的模式，這可以簡單理解為淘寶和天貓的區別。